借势社会热点 爱尔眼科打破传统医企营销印象

中新快报 2019-10-21 16:09:49

经历了信息时代长期的洗礼,现在的消费者已经不会谈 “营销”而色变,甚至出现了对企业营销方案加以研究点评的心态。特别是在娱乐产业中,“自来水”的势头不减反增,口碑评分的推动力越来越大。

但是对于其他行业,消费者对营销的态度仍旧十分审慎,做得好的营销能够起到推广品牌与产品的目的,甚至有助于消费与企业建立情感联系,但劣质的营销会令人反感不耐,以至产生严重的逆反心理。其中公认营销难度最大的当属医疗行业,因为性质特殊,医疗机构经常要承担起各种疾病的科普宣传工作,在此过程中它们面对的最大难题往往不是如何说服人群“相信”,而是如何使大众乐于“了解”和真正为患者“解惑”

但在爱尔眼科等行业巨头的推动下,医企营销也逐渐打破了传统的“说教+讲解”的刻板印象,变得更加生动活泼,甚至因为趣味性强收获了热转传播等效果,成为医企营销的优秀范本。

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易信难“亲”,爱尔眼科屡屡打破壁垒引关注

在这一现状下,爱尔眼科的科普工作成绩显得尤为突出。从结膜炎、白内障到爱眼日,再到近期的干眼症,爱尔眼科总是能够通过各种形式的宣传,带领大众迅速了解、认识这些眼疾的成因及危害性,推动大众的防护、治疗意识的增长,在寓教于乐、带动民众参与的同时,真正实现医疗科普的初衷。在这个过程中,爱尔眼科也成功在大众眼中树立了自己专业、亲民的印象,并让这种形象在下一轮科普工作中起到良性的带动作用。

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爱尔眼科之所以能够频频打破医患壁垒,穿越繁复术语、病理知识与药学公式与大众拉近距离,其实主要取决于它“有用、有趣、有效”的科普原则。在宣传工作中,爱尔眼科非常注重现实案例的运用,例如在近期的光润干眼治疗的传播中,爱尔眼科就启动了借势社会热点无缝切入科普的方式,让干眼症的知识在广泛网民群体中火热了一把,而该事件的起因,则来自于一对小情侣关于“得了螨虫型干眼症要不要弃养宠物犬”的争吵。

这场网络口水战之所以能够引发高关注度,正是因为它在现实中每天都可能发生,对没有遇到的人来说是可以争论的话题,而对已经遇到类似矛盾的人来说,就是急需的解决方案。在此次事件中,爱尔眼科专家给出的答案十分“硬核”,当确认螨虫型干眼症可以得到有效治疗,而恋人和爱宠不必真的二选一的结论时,相信所有关注这件事的爱宠人士也松了口气,同时爱尔眼科正向、科学的形象也随之深入人心。

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不拘一格,让科普拥有“有趣的灵魂”

“有趣”是优秀营销不可或缺的属性,作为国际知名的医疗机构,爱尔眼科并没有因为极强的专业性就放弃了趣味性。为了让大众生出主动接受科普信息的兴趣,爱尔眼科不仅努力将图文做到了行文风趣幽默、切入点新奇,同时还推出了专家问答、专题页面、H5小游戏、FLASH动画等多种形式,丰富而立体的媒介不仅提高了大众接收科普信息的主动性,同时也让科普效果更加到位。

在爱尔眼科光润干眼治疗的科普过程中,主题“全民除螨拯救干眼”的H5小游戏凭借游戏性吸引了许多微信用户参与,利落的切螨手感和“一键清屏”的畅爽,让科普拥有了互动性和粘性,而知识词条以碎片形式伴随成绩出现,不仅有利于即时记忆,也做到了真正的寓教于乐。

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从生活出发,诚意细节建立信任链

古人有云“医者父母心”,在现代快节奏的生活中,这样的“人情味儿”已经不太常见,人们似乎更加推崇所谓“专业精神”。然而拥有国际先进技术设备和人力资源的爱尔眼科,却通过充满“人情”的宣传风格获赞无数,以事实证明了相互信任重视的情感联系仍然适用于现代医患关系。

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在此前的情侣吵架事件中,爱尔眼科的专家化身“情感大师”并非只是执行“问答”任务,而是通过科普螨虫型干眼症的相关知识“劝架”,在严谨、客观、公正的基础上尽力平息已经激化的矛盾,维护患者的每一分利益。这种利益不但包括患者的后续治疗和生活质量,同时也包括情感心态和人际关系等等。

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而在FLASH动画《干眼是种病,得治!》的制作中,爱尔眼科仍旧从现实出发,还原了大量日常生活情景,在增强观众代入感的同时也让观众意识到了干眼症原来离自己如此之近。此外动画中对螨虫型干眼症的致病原理、治病思路讲解得十分到位,结合生动有趣的画面信息,确保各年龄层、各文化层次的患者都能够看懂。这样将国际领先的医疗技术“透明化”后,反而取得了患者的信任,让医患交流之路彻底畅通。

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如果说娱乐行业、实体商品的宣传是为了让大众更愉快地进行消费,那么爱尔眼科的宣传则承担了更多的社会责任。干眼症“五中有一”的患病率已经造成了严重的视力健康危害,通过科普宣传提醒患者及早发现、及时治疗干眼症,不仅是专业眼科医疗机构应尽的职责,更是提升整个社会护眼意识的公益行为。从这一角度来说,我们都希望爱尔眼科能够保持这样的创意和态度,在全民爱眼护眼行动中起到更多的引领作用。

古人云“但行好事,莫问前程”,放在现代社会同样适用。在爱尔眼科的干眼症专题宣传中,无论是官微专家为小情侣“劝架”的助人为乐,还是后续面向大众的公益性科普,都树立了爱尔眼科权威、专业却又亲和有温度的形象。

爱尔眼科借助具体事件和眼疾带来的现实困扰,以“解决问题”的姿态进行科普传播,不仅将事件热度成功转化为对“干眼症”的关注度,还收获了当事人以及路人的好感,让相关医治信息可以直达目标群体,推广效果事半功倍。 

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